مقدمه‌ای بر تولید محتوا – بخش دوم

معیارهای قابل ردیابی تولید محتوا در حوزه بازاریابی

در یک استراتژی بازاریابی محتوا، پیگیری برخی از معیارها برای سنجش اثربخشی تلاش‌ها ضروری است. از این گذشته، نظارت مستمر کلید موفقیت در ارائه محتوای با کیفیت است. برخی از نکات مهم شامل سئو SEO (Search Engine Optimization)، استانداردهای نوشتن و درک انتظار مخاطب است. در این چرخه حیات، از برنامه‌ریزی تا توزیع محتوا، نظارت بر کمپین ضروری است. نتایج موفقیت این اقدامات را تایید می‌کند و امکان تعدیل‌های گاه به گاه را نیز فراهم می‌آورد. برای یک اندازه‌گیری خوب و قابل استفاده، دانستن مهم‌ترین معیارها ضروری است. برخی از آنها البته تأثیر استراتژی‌ها را ترجمه می‌کنند و باید به طور دائم ردیابی شوند. معیارهای بازاریابی محتوا همیشه تحت مراقبت بازاریابان است. نظارت بر این نتایج به اندازه‌گیری کیفیت استراتژی و در صورت لزوم انجام تنظیمات برای بهینه‌سازی عملکرد، کمک می‌کند.

در ادامه، چهارده معیار مهم بازاریابی محتوا در سال ۲۰۲۲ را براساس نظرات دو شرکت بزرگ تولید محتوا انتخاب کرده‌ایم و ذیلاً آورده‌ایم.

بازدید از صفحه منحصر به فرد(Unique Pageviews)

در استراتژی محتوا، دانستن تعداد بازدید از یک صفحه ضروری است. این اندازه‌گیری به درک میزان ترافیک و در نتیجه، علاقه به محتوا کمک می‌کند. بازدید از صفحه منحصر به فرد تعیین می‌کند که هر کاربر چند بار یک صفحه را مشاهده کرده است. این یک عدد که تکرار را حذف می‌کند و به دقیق‌تر کردن اندازه‌گیری کمک می‌کند.

البته همان کاربر می‌تواند همان یک صفحه را چندین بار در طول بازدید از وبسایت، مشاهده کند. اعداد منحصر به فرد بازدید از صفحه با مقایسه بازدیدهای یک فرد در همان صفحه و در همان جلسه به دست می‌آید. بنابراین، صرف نظر از اینکه کاربر چندین بار صفحه را رفرش(Refresh) کرده باشد، این معیار تنها یک بار آن را می‌شمارد.

میانگین زمان ماندن در صفحه(Average Time on Page)

یکی از معیارهای رتبه بندی گوگل، زمان صرف شده در صفحه است. بنابراین، اندازه‌گیری میانگین زمان در صفحه ضروری است. این معیار برای درک اینکه آیا محتوای شما علاقه واقعی ایجاد می‌کند نیز مهم است. هر چه میانگین زمان در صفحه طولانی‌تر باشد، تفسیر آن این است که پذیرش و تعامل بیشتری وجود دارد.

اگر صفحاتی با عملکرد پایین در این معیار به دست آیند، ممکن است شامل محتوای غیرجذاب، طراحی UX نامناسب و بارگذاری کند صفحه باشد. شما باید صفحات را با هم مقایسه کنید تا علت نتایج پایین را برای برخی صفحات، درک کنید. بنابراین بررسی کنید که صفحات موفق در مقایسه با صفحات ضعیف چه چیزی به ارمغان می‌آورند.

برخی از دلایل میانگین زمان کم ماندن در صفحه عبارتند از:

• خوانایی ضعیف؛
• نبود قابلیت مرور اجمالی(Scannability)؛
• متن‌های بسیار طولانی؛
• UX ضعیف؛
• محتوای ضعیف؛
• موضوعاتی که علاقه ایجاد نمی‌کنند

صفحات/جلسات(Pages/Sessions)

کاربران هنگام رفتن به وبلاگ شما برای مصرف محتوا می‌توانند به دو صورت رفتار کنند: ممکن است به صفحه مورد علاقه دسترسی پیدا کنند و بعد از دیدن، آن صفحه را ترک کنند یا آنکه بعد از دسترسی به آن صفحه، محتوای صفحات دیگرتان را نیز مرور کنند. معیار صفحات/جلسات تعداد صفحاتی را نشان می‌دهد که کاربر هر بار که در وب‌سایت شما حضور داشته از آنها بازدید کرده است.هرچه این عدد بیشتر باشد، به معنای موفقیت وب‌سایت در ایجاد علاقه‌مندی در مخاطب است. در مقابل، اعداد کم ممکن است نشان دهند که وب سایت، به طور کلی، محتوای جذابی ندارد.

صفحات/جلسات یکی از مهم‌ترین معیارهای بازاریابی محتوا هستند زیرا به اندازه‌گیری کیفیت استراتژی کمک می‌کند. اگر تعداد صفحات/جلسات مطلوبی برای یک وب‌سایت وجود داشته باشد، نشانه آن است که تمام محتوای منتشر شده می‌تواند علاقه ایجاد کند.

لایک و اشتراک‌گذاری(Likes and shares)

تعامل در استراتژی های محتوا ضروری است، بنابراین اندازه‌گیری آن همیشه مهم است. لایک‌ها و اشتراک‌گذاری‌ها معیاری حیاتی برای این دسته هستند. این اعداد با توجه به حجم کل لایک‌ها و اشتراک‌گذاری‌ها در شبکه‌ها و کانال‌های رسانه‌های اجتماعی اندازه‌گیری می‌شوند. هر چه این اعداد بیشتر باشد، شانس مشارکت نیز بیشتر است.

تعامل خوب در رسانه‌های اجتماعی دسترسی افراد بیشتری را ممکن می‌سازد زیرا لایک‌ها و اشتراک‌گذاری‌ها باعث می‌شود پست‌ها برای مخاطبان بزرگ‌تری قابل مشاهده باشند. علاوه بر دسترسی به دست آمده، این معیار میزان علاقه کاربران به محتوا را نیز اندازه‌گیری می‌کند چرا که لایک‌ها و اشتراک‌گذاری‌ها اقداماتی هستند که با هدف تبلیغ و تکثیر یا نشان دادن قدردانی از یک محتواست.

نظرات(Comments)

معیار نظرات، تعداد کلی این نوع تعامل در پست‌ها را اندازه‌گیری می‌کند. آنها می‌توانند در رسانه‌های اجتماعی یا در وبلاگ باشند. یک نظر نشان دهنده یک نوع تعامل پراهمیت است چرا که این امر نیاز به تلاش و فعالیت مخاطب دارد. معمولاً کاربری که نظر می‌دهد، مطالب را پسندیده و آن را مفید دانسته یا آنکه در صورت مخالف بودن، آنقدر متن پیش‌رو وی را مجاب کرده که راجع به آن نظر بدهد.

پیگیری تعداد نظرات و همچنین اشتراک‌گذاری‌ها و لایک‌ها همیشه مهم است. با این حال، به این نکته باید توجه داشت که می‌باید زمانی را برای تجزیه و تحلیل آنچه در موردش اظهارنظر می‌شود، اختصاص دهید. نظرات حاوی انتقاد یا نشان دادن ناراحتی باید زنگ خطری برای تیم بازاریابی باشد.

منابع ترافیک(Traffic sources)

کاربران می‌توانند از طریق چندین منبع به وب‌سایت شما برسند. وقتی کسانی را بشناسید که بیشترین ترافیک را ایجاد می‌کنند، می‌توانید بیشتر روی آنها سرمایه‌گذاری کنید و نتایج را بهینه کنید. به همین دلیل است که این امر، یکی از مهمترین معیارهای بازاریابی محتوا نیز هست.

انتشار محتوا در کانال های مختلف، مانند رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، و قراردادن آن در جستجوی ارگانیک گوگل، ضروری است. طبیعتاً برخی از آنها جذاب‌تر از سایرین خواهند بود و ترافیک متفاوتی ایجاد می‌کنند.

معیارهایی که در مورد آنها صحبت می‌کنیم به شناسایی اینکه کدام‌ یک از این کانال‌ها بهترین نتایج را هنگام ایجاد ترافیک دارند، کمک می‌کند. به این ترتیب، می‌توانید بر روی تلاش‌ها و سرمایه‌گذاری‌هایی که بیشترین پتانسیل را دارند، تمرکز کنید.

ترافیک ارگانیک(Organic traffic)

ترافیک ارگانیک، تعداد کاربرانی را نشان می‌دهد که از طریق موتورهای جستجو به محتوای شما می‌رسند. البته اکثر آنها از گوگل خواهند بود. برای هر استراتژی، سرمایه‌گذاری در ترافیک ارگانیک به دلیل پتانسیل دسترسی بالا ضروری است. بنابراین، با توجه به رایگان بودن آن، می‌توان با بهینه‌سازی دقیق به نتایج عالی دست یافت.

برای این منظور تسلط بر سئو ضروری است. این شامل تولید محتوای با کیفیت و نوشته شده با مناسب‌ترین روش‌ها، برای جذب ترافیک گوگل است.

نرخ کلیک(Click-Through Rate (CTR))

نرخ کلیک یا CTR معیاری است که میزان کلیک روی یک لینک را در مقایسه با بازدیدهایی که داشته است نشان می‌دهد. به عنوان یکی از معیارهای اصلی بازاریابی محتوا، این اعداد در ترافیک ارگانیک ضروری هستند. یک CTR خوب می‌تواند نشان دهد که یک قطعه محتوا وقتی در SERP (صفحه نتایج موتور جستجو-  Search Engine Results Page) نشان داده می‌شود، باعث ایجاد علاقه در کاربر می‌شود. این تعامل می‌تواند توسط عوامل متعددی نظیر موارد ذیل، تقویت شود:

• عنوانی چشم‌نواز؛
• عنوانی که از کلمات کلیدی قوی(Strong Keywords) استفاده می‌کند.
• استفاده از توضیحات متا(Meta Description)؛
• استفاده از گزیده(Excerpt)

می‌توانید به این معیارها در داشبورد کنسول جستجوی Google خود دسترسی داشته باشید. CTR هر صفحه را نشان می‌دهد و به داده‌هایی مانند نمایش‌ها و کلیک‌ها اشاره می‌کند.

تعداد سرنخ‌ها(Number of leads)

محتوا می‌تواند سرنخ و هدایتگری برای مشتری باشد. این بخشی از استراتژی و یکی از اهداف اصلی تولید محتواست. بنابراین، اندازه‌گیری حجم مشتریان بالقوه ایجاد‌ شده ضروری است. تعداد سرنخ‌ها نشان می‌دهد که چه تعداد از کاربران در مصرف محتوا، داده‌ها را به اشتراک گذاشته‌اند. امکان به دست آوردن سرنخ از طرق زیر امکانپذیر است:

• فراخوان‌ها  (CAL: Call To Action)
• صفحات فرود(Landing Pages)؛
• فرم‌های تماس؛
• اشتراک در خبرنامه‌ها؛
• اشتراک برای ارسال پستی؛
• درخواست‌های بودجه

تعداد  زیاد سرنخ‌ها نشان می‌دهد که استراتژی دارای ظرفیت بالایی برای تعامل است. محتوای باکیفیت می‌تواند باعث به اشتراک‌گذاری آن محتوا شود. تعداد سرنخ‌ها باید تنها به عنوان نشانه‌ای از علاقه و فروش احتمالی در نظر گرفته شود.

نرخ پرش(Bounce rate)

نرخ پرش نشان می‌دهد که چه تعداد از کاربران یک صفحه را بدون بازدید از صفحه دیگری در وب‌سایت، ترک کرده‌اند. این معیار برای اندازه‌گیری کیفیت مطالب ارائه شده در وبلاگ‌ها ضروری است. البته نرخ‌های بالا می‌تواند به معنای یک استراتژی فعلا قانع کننده درنظر گرفته شود. از سوی دیگر، این بدان معنا نیست که محتوا بد است، اما ممکن است جذاب نباشد. در عین حال، اگر صفحه‌ای جدید ایجاد شود، نرخ پرش بالا نیز می‌تواند طبیعی باشد. به عنوان مثال، هنگامی که یک پست جدید منتشر می‌کنید، یک کاربر همیشگی به آن دسترسی پیدا کرده و آن را می‌خواند و سپس خارج می‌شود، چرا که پیش‌تر، تمام مطالب دیگر را خوانده است. در پس هر معیاری، داشتن دیدگاهی تحلیلی و تفسیری ضروری است و باید حتما لحاظ بشود.

نرخ تبدیل(Conversion rate)

در بازاریابی دیجیتال، آن واکنشی که هر فرد در راستای هدف برند شما انجام می‌دهد، تبدیل می‌نامیم. در نتیجه، نرخ تبدیل نیز که یکی از معیارهای ضروری بازاریابی محتواست، شامل درصد کاربرانی است که به محتوا دسترسی داشته‌اند و واکنشی را از خود نشان داده‌اند. صرف نظر از آنچه در یک پست یا محتوا پیشنهاد شده، خود آن تبدیل، هدف اصلی یک استراتژی است. انواع مختلفی از تبدیل وجود دارد که اصلی ترین آنها عبارتند از:

• گذاشتن نظر برای یک محتوا
• اشتراک در خبرنامه
• اشتراک در یک فرم
• دانلود محتوا

برای محاسبه نرخ تبدیل، از فرمول زیر بهره می‌گیریم:

پیگیری رشد و مشترکین(growth and subscribers)

بارها گفته ‌شده که نرخ تعامل(Engagement Rate) مهم‌تر از تعداد فالوورهاست. این حرف ممکن است درست باشد، اما باید با دید متعادل‌تری به مسائل نگریست. درواقع، هر چه تعداد فالوورها بیشتر باشد، انتظارات نسبت به دریافت تعامل بیشتر خواهدبود.

با این حال، شاید جالب‌تر باشد که به رشد فالوورها در طول زمان نگاه کنیم. آیا محتوای شما برای هرکس که بخواهد آن را دریافت کند، راهی برای دسترسی پیدا می‌کند؟ آیا می‌توانید آن محتوا را همچنان تازه و مرتبط نگاه دارید تا به اندازه کافی قابل اشتراک‌گذاری باشد و افراد جدید را جذب کند؟

رتبه‌بندی SERP

شرکت شما در جستجوهای گوگل چقدر به صدر جدول نزدیک است؟ آیا اصلاً کسب و کار شما در صفحه اول است؟ SERP درواقع، حداکثر هدف هر استراتژی سئو است. پنج جایگاه اول مورد مناقشه‌‌برانگیزترین جایگاه‌ها هستند، و به همین دلیل است که باید مراقب رتبه‌بندی باشید، چرا که در نهایت، آن جایگاه نهایی، جایی است که می‌خواهید برند خود را در بازار  قرار دهید.

برای انجام این کار، پیروی از بهترین شیوه‌های سئو، مانند شناسایی کلمات کلیدی، توسعه استراتژی ساخت لینک، ایجاد URLهای دوستانه، و به دست آوردن بیشترین بک‌لینک تا سرحد امکان، الزامی است.

بک‌لینک‌ها(Backlinks)

بک‌لینک‌ها برای ایجاد اقتدار برای محتوا و به خصوص ترافیک بسیار مهم هستند. این پیوندها را می‌توان به صورت داخلی، در پست‌های وبلاگ شما، و در خارج، در صفحات وب‌سایت‌های دیگر که در مورد موضوع مشابه بحث می‌کنند، پیدا کرد. این معیارها به روشی ساده تعداد بک‌لینک‌های شما را نشان می‌دهد. در ابزارهای تجزیه و تحلیل، می‌توانید منشا آنها را نیز مشاهده کنید، که البته ضروری نیز هست. هرچه صفحه‌ای که لینک از آن می‌آید  واجد شرایط بیشتری باشد، برای رتبه‌بندی محتوا نیز بهتر است.