راه و چاه بازآفرینی بانک در عصر اکوسیستم‌ها

شرکت‌‎های پلتفرمی غیربانکی با کمک فناوری‎‌های دیجیتال و با ارائه خدمات مالی نوآورانه و مشتری مدارانه، سودآورترین بخش‌های زنجیره ارزش را در بانک‌ها هدف قرار داده و بازار بانک‌ها را کوچک و کوچک‌تر کرده است. شواهد نشان می‎‌دهد این تغییرات در بازارهای نوظهور، بسیار سریع‏تر از آنچه انتظار می‌‏رفت، در حال وقوع است.
در سال ۲۰۱۹، بروز پاندمی کرونا، چالش دیگری را پیش روی بانک‎‌ها قرار داد. این پاندمی عرضه و تقاضای خدمات بانکی در کشورها را شدیدا تحت تاثیر قرار داد و اقتصاد کلان کشورها را با بحران مواجه کرد. این ویروس روش‌ها و رفتارهای سنتی و متعارف بانکداری و ارائه خدمات بانکی به صورت حضوری و یا فیزیکی را به چالش کشاند و محدودیت‌های این نوع بانکداری را نشان داد. علاوه بر آن توقف فعالیت‌ بنگاه‌های اقتصادی در صنایع مختلف، آسیب‌های وارده بر مشتریان بانکی که صاحبان مشاغل تولیدی و تجاری بودند، ضعیف شدن بنیه مالی مصرف‌کنندگان تسهیلات بانکی و تبدیل شدن آنها به بدهکاران بزرگ بانکی کشورها، سودآوری نظام بانکی را کاهش داد و عملا توازن صورت‌های مالی بانکی را به هم زد. مؤسسه رتبه‌بندی استاندارد و پور (Standard & Poor) هشدار داد صنعت بانکداری آمریکا که در سال ۲۰۱۹، بیش از ۱۹۵ میلیارد دلار سود برده بود، در سال ۲۰۲۰ میلادی با زیان ۱۵ میلیارد دلاری مواجه می‌شود (ابراهیمی، ۱۳۹۹). مجموعه این عوامل به نگرانی‎ها درباره آینده بانک‌‎ها و سودآوری آنها در سال‎های آتی دامن زده است.
موسسه مطالعاتی و پژوهشی مک‌کینزی در گزارشی که در سال ۲۰۲۱ منتشر کرده تحولات گسترده‌ای را در روند بانکداری آینده بررسی کرده است. براساس مطالعات انجام شده توسط این شرکت، میزان ارزش‌آفرینی بانک‌‎ها در گذشته به‎ محل جغرافیایی آنها وابسته بود. در واقع محل قرار گرفتن ساختمان بانک‌ها در تقسیمات شهری، مهمترین عامل در میزان سودآوری بانک بود اما از سال ۲۰۱۷ به بعد، این عامل یعنی محل جغرافیایی بانک‌ها تنها ۳۹ درصد در سودآوری بانک‌ها تاثیر داشته و بیش از ۶۰ درصد آن به مدل کسب‌وکار، استراتژی بانک‎‌ها، نحوه عملکرد و سایر ایده‌ها و ابزارهای نوآورانه بانک‌‎ها وابسته بوده است. پیش از این هم در بسیاری از تحقیقات، تحولات سیل‌آسای تکنولوژیک در بازار بانک‌ها بررسی و مطرح شده بود و بسیاری از فعالان این حوزه بر لزوم روزآمدسازی صنایع بانکداری در عصر نوآوری‌های آنلاین تاکید کرده بودند. از سال ۲۰۱۹ با ظهور بیماری کرونا، این تغییرات با سرعتی بسیار سریع‌تر از آنچه پیش‎‌بینی شده بود، به وقوع پیوسته یا در حال وقوع است. این اتفاق، همه فعالان بازار را غافلگیر کرده و پیش‌‎بینی می‎‌شود اگر مشتریان بانک‌‎ها با همان شدتی که در گذشته با تکنولوژی‎‌های جدید همراه می‎‌شدند، به پلتفرم‎ها و اکوسیستم‎‌های دیجیتال بپیوندند، شاخص بازده اصل سرمایه (ROE) بانک‎ها تا سال ۲۰۲۵ به کمتر از ۵.۲ درصد هم سقوط کند. این در شرایطی است که سایر عوامل محیطی مانند بحران‎‌های اقتصادی، اوضاع را بدتر نکنند. (Mckinsey & Company,2017)
با این اوصاف بدیهی است که دیجیتالی شدن عملیات بانکداری یکی از الزامات صنعت بانکداری است. در این مسیر، به‎‌عنوان اولین گام اساسی، بانک‎‌هایی که هنوز به ‏طور کامل دیجیتالی نشده‌اند باید برای رقابت موثر با سایر رقبا به ابزارها و مهارت‌های جدید در حوزه بازاریابی دیجیتال و تجزیه و تحلیل داده‌‎ها مجهز شوند. تحول دیجیتال در بانکداری نه تنها مزایا و سودآوری اقتصادی دارد، بلکه یکی از عامل‌های اصلی حیات و بقای بانک‌ها در آینده نزدیک است.

ظهور شرکت‌های پلتفرمی

یکی از ویژگی‌‎های ظهور اقتصاد دیجیتال، شکل‏‌گیری کسب‌وکارهای پلتفرمی به طور کلی و فین‌تک‌‎ها به‌‎طور خاص در حوزه مالی و بانکی است. بررسی شرکت‎‌های فین‌تکی نشان می‌دهد آن دسته از شرکت‌ها که راهکارهای نوین پرداخت به شرکت‌های بزرگ ارائه می‌دهند، رشد سریع‌تری را تجربه می‌کنند و ۷۰ درصد از کل سرمایه‎‌گذاری تکنولوژی مالی را به خود اختصاص داده‌‎اند (Statista Data). بر اساس پیمایش انجام شده از سوی استاتیستا (فوریه، ۲۰۱۵) واکنش بانک‌های سراسر جهان به توسعه شرکت‌های فین‌تک متفاوت بوده است. داده‌ها نشان می‌دهد، بانک‌هایی که از همکاری با شرکت‌های فین‌تک اجتناب نکرده‌اند، خود یا برنامه‌هایی را برای پرورش شرکت‌های فین‌تک در نظر گرفته‌اند ( ۴۳ درصد از بانک‎‌های مشارکت کننده در پیمایش) و یا صندوق سرمایه‎‌گذاری مخاطره‌پذیر برای تامین مالی شرکت‌های فین‌تک راه‌‎اندازی کرده‌اند (۲۰درصد) (قلی‌زاده، ۱۳۹۶). البته باید توجه کرد که در سال‎های اخیر ایده شکل‌‏گیری فین‌تک‎‌ها دیگر تهدید چندانی برای بانکداری تجاری به شمار نمی‌آید بلکه امروزه، ظهور اکوسیستم‎‌های کسب‌وکاری برای بانک‎ها چالش برانگیز است. اکوسیستم‎‌های کسب‌وکاری مجموعه‌‎ای از شرکت‌ها در صنایع مختلف هستند که برای ارائه یک تجربه یکپارچه لذت‎بخش برای مشتریان با یکدیگر همکاری می‌کنند. پیشگامان اکوسیستم‎‌های کسب‌وکاری دیجیتال پیشنهادهای تازه‌ای برای مشتری‌محوری ارائه کرده‌اند. پیشنهادی که بسیار گسترده‌تر از گذشته، زنجیره ارزشی مربوط به صنایع مختلف را ایجاد و اکوسیستم‌‎هایی را خلق کرده است که هزینه مشتری را به‎‌شدت کاهش و راحتی و آرامش را افزایش می‌دهد. اکوسیستم‌‎ها در جریان این خلق ارزش، داده‎‌هایی بسیار کاربردی از مشتریان جمع‌آوری می‎‌کنند که تعاملی دوسویه و پایدار را میان مشتری و اکوسیستم ایجاد می‌کند. در این میان، نکته نگران‌کننده برای بانک‎ها آن است که این اکوسیستم‎‌ها تصمیمات مالی بزرگ مشتریان را سامان‌دهی و جهت‌دهی کرده و مسیر حرکت سرمایه‌های موجود در بازار را نیز تعیین می‌کند.
به‎‌عنوان مثال کسب‌و‌کار Rakuten Ichiba، بزرگترین پلتفرم خرده‌فروشی ژاپن با ارائه پول الکترونیک، امکان استفاده در صدها هزار فروشگاه واقعی و مجازی را ایجاد کرده و کارت‎‌های اعتباری را برای ده‏‌ها میلیون عضو خود صادر کرده است. این شرکت همچنین یکی از بزرگترین پلتفرم‎‌های خدمات مسافرتی و گردشگری را راه‌‎اندازی کرده و یک پیام‌رسان به نام وایبر را هم به بازار ارائه کرده است. این پیام‌رسان در دوران اوج فعالیت خود توانسته بود بیش از ۸۰۰ میلیون کاربر را در سراسر جهان به خود جذب کند. همچنین کمپانی بزرگ آمازون در امریکا هم با ارائه خدمات ابری، لجستیک، لوازم الکترونیکی مصرفی و همچنین خرده‌فروشی به سبک قدیمی و اعطای وام برای شرکت‌‎های کوچک و متوسط، شیوه جدیدی از ارائه خدمات را بوجود آورد. چنین شرکت‌‎هایی صنایع سنتی را با چالش جدی مواجه کرده‌اند و براساس تجربه منحصر به‎‌فردی که برای مشتریان رقم می‌زنند، نیاز و وابستگی مشتریان را به خود روز‌به‌روز بیشتر می‌کنند.
در ایران هم اوضاع، کمابیش به همین منوال است. تعدادی از شرکت‌های دیجیتالی نظیر دیجی‎‌کالا ضمن ارائه خدمات گسترده در حوزه تجارت الکترونیک، از طریق محصول «دیجی‌‏پی» امکان ارائه تسهیلات و اعتبارات به کاربران خود را بوجود آورده و تجربه خوشایندی را برای مشتریان خود در مسیر خدمات مالی فراهم کرده است. همچنین اسنپ به تازگی سرویس اعتباری خود را تحت عنوان «اسنپ‌پی» راه‌اندازی کرده است. با استفاده از این روش پرداخت، کاربران اپلیکیشن اسنپ می‌توانند محصولات و خدمات مورد نیاز خود را بلافاصله خرید یا دریافت کنند و مبلغ آن را در پایان ماه بازگردانند.

تعامل یا تقابل با اکوسیستم‌ها

به هر روی پیداست که ظهور شرکت‎‌های اکوسیستمی از بسیاری جهات اقتصاد جهانی را دگرگون خواهد کرد. البته باید دانست که توسعه اکوسیستم‎‌های کسب‌وکاری در تمامی حوزه‎‌ها با سرعت یکسان و با شدت مشابه پیش نمی‌رود، با این حال تردیدی نیست که صنعت مالی و بانکی، کانون توجه شرکت‎های اکوسیستمی خواهد بود.
این امر بانک‌‎ها را در دوراهی استراتژیک مهمی قرار می‎‌دهد: آیا بانک‎‌ها باید شرکت‎‌های اکوسیستمی را شکست دهند یا به این جریان بپیوندند؟ به‎‌نظر می‎‌رسد شانس اکوسیستم‎‌های کسب‌وکاری نسبت به بانک‌‎ها برای ورود به دنیای شرکت‎‌های فناورانه بیشتر است. اما یک موضوع مهم در مورد بانک‎‌ها وجود دارد. تحقیقات نشان می‌‎دهد که وقتی صحبت از تصمیم مشتریان برای نگهداری پول‎‌هایشان مطرح می‌شود، بانک‎‌ها از اعتماد بیشتری نسبت به شرکت‎های فناورانه برخوردار هستند. افزون براین بانک‌‎ها به شکلی انحصاری، داده‎‌های بسیار زیاد و ارزشمندی از مشتریان را در اختیار دارند و این موضوع،‌ یکی از برگ‌های برنده بانک‌ها در رقابت با شرکت‌های اکوسیستمی است. همچنین با توجه به اقدام بانک‌ها در توسعه توانمندی‌های دیجیتالی چندان دور از ذهن نیست که بانک‌‎ها طیف وسیعی از خدمات را ارائه داده، به مشتریان زیادی دسترسی پیدا کرده و در بازی با رقبای دیجیتال خود پیروز شوند. بر اساس برآوردهای انجام شده، بانک‎‌هایی که با موفقیت استراتژی حضور در اکوسیستم را برگزیده‌اند، از طریق ایجاد همکاری و ارائه داده، می‏‌توانند بازده حقوق صاحبان سهام (ROE) خود را تا ۱۰% افزایش دهند. اما این همه ماجرا نیست. براساس بررسی‌‎های انجام شده توسط شرکت مکنزی، بانک‌هایی که پا را فراتر نهاده و اکوسیستم خود را خلق می‌کنند، می‏‌توانند سهمی از بازارهای غیر بانکی را نیز به خود اختصاص دهند و این امر می‎‌تواند بازده حقوق صاحبان سهام (ROE) آنها را به بیش از متوسط صنعت مالی و بانکی برساند.
اما بدیهی است که استراتژی ایجاد اکوسیستم، برای تمامی بانک‌‎ها امکان‌‎پذیر نیست و البته ایجاد اکوسیستم هم تنها گزینه برای سودآوری نیست. بانک‌‎ها می‎‌توانند از طریق سایر انواع روزآمدسازی مدل‌های کسب‌وکاری، نظیر ارائه خدمات بانکداری تخصصی و متمرکز، گوی رقابت را از دیگران بربایند با این همه اگر اقتصاد اکوسیستمی، آنطور که انتظار می‏‌رود توسعه یابد، اتخاذ یک استراتژی موفق اکوسیستمی می‌‏تواند کلید آینده دیجیتال درخشان برای تعدادی از بانک‌‎ها باشد.
صنعت بانکداری در ایران نیز از ظهور اقتصاد دیجیتالی و اکوسیستمی متاثر بوده است و بانک‌‏ها به‌منظور خلق ارزش برای تمامی ذی‌نفعان خود شامل سهام‌داران و مشتریان با چالش‎‌های جدید و جدی روبرو هستند و در برابر تغییرات ایجاد شده باید رویکرد‎های نوآورانه‌‎ای اتخاذ کنند.
بانک پاسارگاد نیز در راستای ماموریت و هدف خود که رشد کیفیت خدمات عمومی بانکداری و ارتقای ارزش افزوده برای سهام‌داران و سایر ذی‌نفعان است، از این قاعده مستثنی نیست. همانطور که پیشتر اشاره شد، خلق و راهبری یک اکوسیستم کسب‌وکاری موفق می‌تواند یک آینده درخشان دیجیتالی برای بانک‌‏ها رقم بزند. بر این اساس بانک پاسارگاد باتوجه ‌به نقش کلیدی بانک‎‌ها در توسعه اکوسیستم‌های پلتفرمی، نقش بسترسازی و راهبری را به عنوان خالق و راهبر اکوسیستم برگزیده و «سرزمین هوشمند پاد» را توسعه می‌دهد تا به عنوان بازیگری کلیدی در توسعه اکوسیستم‌های کسب‌وکاری حضور داشته باشد.

منابع: